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Social-Media ist in aller Munde und jeder will für sich und seine Marke etwas vom Kuchen abhaben. Und das bitte schnell, einfach, mit geringem Kostenaufwand und maximalem Erfolg.
Facebook und Co. als Digital-Strategie lautet oftmals die Lösung für alle Probleme rund um Recruiting, das Finden und Generieren von potenziellen Käufern oder auch das Aufpolieren des Images etc. – und es könnte einfacher nicht sein. Hier ein paar schöne Bilder, dort mal ein Video und die Sache läuft.
Doch funktioniert Social-Media wirklich so einfach?
Wir sind der Sache mal auf den Grund gegangen und haben uns den geheimnisvollen Fremden, der sich Facebook-Algorithmus nennt, samt seinen besten Freunden organische Reichweite, Interaktion, Glaubwürdigkeit und echte Liebe angesehen.
Aber jetzt möchten wir Sie nicht länger auf die Folter spannen und Sie über Facebook, Algorithmus und Co. aufklären. Damit Sie die für Sie interessantesten Aspekte genau in der Reihenfolge sehen, die Ihnen am besten gefällt, klicken Sie im Inhaltsverzeichnis einfach auf das von Ihnen bevorzugte Thema (Anmerkung: So geht Algorithmus für Anfänger ;-) )
Inhaltsverzeichnis:
Funktionieren Facebook und Co. als Digital-Strategie?
FB ist nur ein Mittel zum Zweck.
Ein Netzwerk wie Facebook kann niemals eine Strategie sein! Harte Worte, aber wahr. Denn Social-Media-Kanäle wie Facebook sind lediglich Werkzeuge, die gezielt zur Umsetzung einer übergeordneten Strategie eingesetzt werden. Natürlich mit dem Ziel, Erfolgspotenziale zu identifizieren, aufzubauen und langfristig zu halten, um nachweisbar mehr Fans, Follower, Käufer oder Interessenten z. B. auf die eigene Website oder auch den Onlineshop zu lenken. Dieser optimale Kreislauf funktioniert aber nur, wenn Beiträge von ihrer Zielgruppe gesehen werden. Und genau da liegt die Krux. Denn damit Beiträge von möglichst vielen Usern aus Ihrer Zielgruppe gesehen werden, gibt es einiges zu beachten.
Reichweite als Schlüssel zum Erfolg?
Es beginnt bei der optimalen Anzahl an Beiträgen, dem eigentlichen Inhalt sowie der Bild/Video-sprache und geht über die Art der Interaktion und Kontaktaufnahme bis zum optimalen Postingtag und –zeitpunkt. Alle Faktoren spielen zusammen und unterstützen Ihre übergeordnete Strategie. Ein sehr wichtiger KPI (Key Performance Indikator) ist dabei die Reichweite. Also der Wert, der Ihnen aufzeigt, in wie vielen Feeds bzw. wie viele Nutzer Ihren Beitrag gesehen haben.
Die Reichweite zu erhöhen ist daher für Ihre Social-Media-Kanäle immer ein wichtiger Aspekt. In der Marketingbranche unterscheiden wir zwischen zwei Möglichkeiten, die Reichweite positiv voranzutreiben.
- Organische Reichweite
- Bezahlte Reichweite
Was ist der entscheidende Unterschied zwischen organischer und bezahlter Reichweite? Und warum sollten Sie das wissen?
Organischer Zweikampf?
Organisch vs. bezahlte Reichweite – was bringt mehr, was ist effizienter? Natürlich kann über bezahlten Inhalt die Reichweite enorm gesteigert werden. Über den Werbeanzeigenmanager gestalten Sie Anzeigen für Ihre favorisierte Zielgruppe – und das auch noch für relativ wenig Budget. Bereits mit dem Einsatz von 15 € können innerhalb weniger Tage zwischen 2000 und 4000 Konten Ihrer Zielgruppe erreicht werden. Ganz leicht nachzuvollziehen über die Insights der beworbenen Posts. Wenn Sie nach dem Schalten einer Anzeige dort lesen „Reichweite 4000 Personen innerhalb von 4 Tagen“ fühlen Sie sich gut und würden am liebsten bereits einen „hervorragend“ Haken an Ihre Digital-Strategie hängen.
Eine Empfehlung bringt mehr
Um Facebook erfolgreich als Mittel für die eigene Marketingstrategie nutzen zu können, braucht es mehr. Und zwar organische Reichweite. Also die, die durch Fan/Follower zu Fan/Follower getragen wird.
Früher auch Empfehlungsmarketing oder Mund-Propaganda genannt ;-) – und auch heute noch ein enorm wichtiges und machtvolles Marketing-Instrument. Denn die Empfehlung eines Freundes ist auch heute noch glaubwürdiger, als eine strahlende Werbeanzeige oder ein gesponserter Post (Markensprecher und Influencer lassen grüßen).
Organischer Content ist tot
Böse Zungen behaupten, organische Reichweite sei tot. Warum? Ganz einfach, weil Facebook will, dass Unternehmen für Ihre Reichweite bezahlen. Punkt und Schluss! Aber so einfach ist es nicht! Denn unterm Strich geht es dem Social-Media-Giganten darum, seine Nutzer zu halten, zu begeistern und Ihnen auf allen Ebenen Mehrwert zu bieten. Daher ist es nur logisch, dass sich das Netzwerk mit seinem eigens entwickelten Algorithmus „schützt“ und seinen Usern nur interessante Beiträge in den Feed spült.
Wie funktioniert der Facebook-Algorithmus?
Der Algorithmus ist schuld
Der Algorithmus ist also scheinbar der Schuldige, der unserer organischen Reichweite zusehends schadet. Uns zwingt Beiträge zu bewerben, Anzeigen zu schalten, Liebe und Interaktion zu suchen und genau zu planen, was wir wann und wie posten sollen und dennoch den Kopf schütteln, wenn unsere Beiträge nicht so platziert werden, wie wir es uns erhoffen. Aber warum ist das so? Was macht der Algorithmus überhaupt? Ganz einfach ausgedrückt, der Facebook-Algorithmus entscheidet, welche Nachrichten bzw. Beiträge für Nutzer relevant sind und ihnen gezeigt werden und welche eben nicht.
Facebook macht Mut
Lange Zeit waren die Kennzahlen des Algorithmus ein großes Geheimnis. Nur durch persönliche Analysen, Beobachtungen und Erfahrung konnte man sich eine gewisse Vorstellung davonmachen, wie man Inhalte optimaler Weise aufbereitet. Doch mit Aufkommen von Fragen rund um den Umgang mit persönlichen Daten, personalisierten Inhalten etc. und dem plötzlich sinkenden Vertrauen der User in den Social-Media-Riesen änderte Facebook seine Strategie. Seit 2020 unterstützt Facebook seine Nutzer beim Verstehen des Algorithmus mit Artikeln zu Details samt technischer Erklärungen. (Nicht ganz eigennützig natürlich, aber immerhin Licht am Ende des Datenpunkte-Wahnsinns.)
Facebook-Algorithmus und so funktioniert er?
- Jeder Post, der im Netzwerk des Users verfügbar ist, wird nach festgelegten Ranking-Signalen bewertet (z. B. Aktualität, Content-Typ usw.)
- Das frühere Verhalten der Nutzer bestimmt den gezeigten Inhalt. Beiträge, die nicht ins Schema passen werden verworfen. Das gleiche Schicksal gilt für Inhalte, die User nicht sehen wollen. Das können offensichtliche Fake News oder auch Inhalte sein, bei denen bereits im Vorfeld signalisiert wurde, dass sie missfallen.
- Damit den Usern noch personalisiertere Beiträge gezeigt werden können, durchlaufen die verbliebenen Posts ein „leistungsfähigeres neurales Netzwerk“. Ziel ist es, die Beiträge in der Reihenfolge ihres Wertes für den User anzuordnen. D. h. Max sieht sich mit 30-prozentiger Wahrscheinlichkeit Videos mit taktischen Spielabläufen beim Fußball an, reagiert aber zu 70 % auf Posts von Freunden emotional (Emoji: Lachen) … Nun ja, welche Beitragsart wird wohl die Erste im Feed sein?
- Nach der Auswahl wird vom Algorithmus noch ein guter Mix von Content-Arten und Quellen zusammengestellt, um dem User einen interessanten und abwechslungsreichen Feed, der zum Weiterscrollen und interagieren einlädt, zu präsentieren
Natürlich ist der Algorithmus nicht statisch und wird kontinuierlich optimiert und weiterentwickelt: Zugrunde liegen Tausende von Datenpunkten, die sich FB als Ranking-Signale heranzieht, um jeden Beitrag zu analysieren, zu bewerten und dementsprechend zu platzieren. Und auch wir wissen nicht im Detail, nach welchen Kriterien der Algorithmus entscheidet, was den Usern gezeigt wird und was nicht. Aber eins können wir Ihnen versichern: Ein Ziel besteht immer darin, die User zum aktiven Weiterscrollen zu bewegen.
Um alle Signale zielführend für den User miteinander vereinen zu können, nutzt Facebook die 4 Hauptranking-Signale.
Dürfen wir vorstellen: Die 4 Hauptrankingfaktoren von Facebook in 2021
Beziehung:
Hier geht es um die Frage, von wem der Beitrag stammt (einem Freund, einem Unternehmen etc.) und natürlich auch um die Frage, mit welcher Art von Beiträgen und Inhalten der User wie in der Regel interagiert (z. B. mit Likes, Kommentaren, Tags usw.).
Beliebtheit:
An dieser Stelle zählen natürlich Likes, Kommentare, geteilte Inhalte, verwendete Emojis etc.. Geprüft wird die Reaktion auf Ihre Inhalte. Sie merken, Interaktion ist ein wichtiger Aspekt, den Sie keinesfalls außer Acht lassen sollten.
Sie merken bereits, dass die Ranking-Signale eine Verfolgung von Nutzerverhalten erforderlich machen. Natürlich ruft das die bekannte Diskussion über Privatsphäre kontra Personalisierung auf den Plan. Aber vor die Zeit des Targeting und somit der personalisierten Inhalte zurückkehren? Entscheiden Sie selbst.
Content-Typ:
Ein guter Content-Mix (Video, Bild,Text...) ist wichtig, weil der Algorithmus seinen Usern einen attraktiven Querschnitt präsentieren möchte. Aber das ist nicht das Einzige. Der Algorithmus prüft zudem mit welcher Art von Content der User bevorzugt interagiert.
Aktualität:
Je aktueller ein Beitrag, desto höher wird dieser im Feed der User platziert.
markenstürmer-Tipps zum Umgang mit dem Algorithmus.
Sie wissen jetzt, wie der Algorithmus funktioniert. Jetzt möchten wir Ihnen noch ein paar Tipps zum Umgang mit dem Algorithmus bzw. Ihren Usern geben, denn egal ob organischer oder bezahlter Content – Ihre Inhalte sollten immer überzeugend, informativ, unterhaltsam und inspirierend sein.
Tipp 1:
Interagieren Sie mit Ihrer Zielgruppe und motivieren Sie zur Interaktion untereinander und miteinander (übrigens ein Tipp von Facebook selbst).
Tipp 2:
Likes sind gut, echte Liebe ist besser. Emotionale Reaktionen werden vom Facebook-Algorithmus wertiger eingestuft als einfache Likes. Daher sollte es Ihr Ziel sein, auch Posts zu erstellen, die emotionale Reaktionen wie Anteilnahme, Lachen etc. hervorrufen.
Tipp 3:
Die Zeit entscheidet über Aktualität und ist ein entscheidendes Signal. Facebook betont immer wieder, dass die neuesten Posts ganz oben im Newsfeed landen. Daher planen Sie Ihre Posts genau, damit diese zur besten Zeit online gehen (Ihre Beiträge können Sie übrigens ganz leicht über den Bereich „Beitragsoptionen“ (Desktopansicht/linke Menüleiste) bei Facebook planen.
Tipp 4:
Nutzen Sie Facebook-Stories und umgehen Sie den Algorithmus. Da Stories kein integraler Teil des Newsfeeds sind, werden diese nicht vom Algorithmus gesteuert und erhöhen (laut Facebook) den Traffic um satte 58 %.
Zu guter Letzt hat Facebook selbst eine Studie herausgegeben, in der Nutzer ihre Wünsche zu Marken-Stories offenlegen konnten. Die Ergebnisse wollen wir Ihnen natürlich nicht vorenthalten:
52 % der User möchten leicht verständliche Stories
50 % wollen neue Produkte sehen
46 % erwarten Tipps oder Ratschläge
Und jetzt wünschen wir Ihnen viel Erfolg mit Ihren Social-Media-Kanälen.
Natürlich stehen wir Ihnen gerne bei der Planung und Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie zur Verfügung.
